醫美“守門人”_經济學人 - 前瞻網

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作者|杰迪   来历|锦缎(ID：jinduan006)

新氧(NASDAQ:SY)昨天公布2021年一季度財報，有些逻辑不吐烦懑。作為中國最大的醫美平台，它的財產动作举足轻重。可以這麼说：看懂新氧，才能看懂醫美行業。

“黑醫美”一向是中國醫美消费范畴最大痛點。特别2020年伊始，中國醫美行業開启用户拐點——从2.5%的立异用户到13.5%初期用户——以後，這一問题更加突兀：跟着醫美热度上升，用户遭受黑醫美變乱量可能會加倍水长船高(曩昔数年里，我國每一年在黑醫美機構致残致死的人数大要10万人)。不克不及妥帖且富有效力地应答处理“”黑醫美”，這将是一個社會問题。

對此，咱们可以基于汗青数据做一次相對于极真個压力测试推演：

醫美潜伏用户5亿。

十年後完成立异用户到初期用户過渡浸透率到16%即8000万人。

十年後若黑醫美機構仍能如當前盘踞70%的用户即5600万人。

黑醫美機構變乱率大要在1%即56万人。

咱们認為在更完美的羁系、用户平安意识醒觉等前提束缚之下，以上線性外推的惨剧不會產生，但早一點對黑醫美举行停止，便少一個爱漂亮的人遭到危险。

如是財產情况之下，你會發明新氧曩昔讓人看不懂的结構，现在變得非分特别清楚：做救助基金，挽回被黑醫美危险的行業形象;做教诲基金，加大不足的大夫供应;结合行業專家做專業评级，建立業内的大夫和機構的标杆……

對付始终冲在冲击黑醫美一線的新氧来讲，最得當的界说莫過于“醫美守門人”：隔断黑醫美，讓更多用户享受优良大夫带来的辦事。

回到贸易层面，企業的任何一個决议计划都有價格，在經济學里叫“機遇本錢”。好比進入黉舍把錢投入到常识获得，它的機遇本錢是抛却做“打工人”的收入和时代可能的职業提升機遇。

新氧在做守門人的早期，把公司收入投到團队扶植、品牌扶植和行業扶植，它的機遇本錢是抛却了短时間的利润和是以带来的市值上升，這是曩昔两年新氧股價不振的一個缘由。

但跟着各方尽力之下——除“守門人”脚色的新氧，另有好比上游爱漂亮客、華熙生物、華东醫藥等鞭策的供应侧鼎新——醫美行業逐步走向康健，70%黑醫美機構的用户转向正轨機構，各個玩家的市場空間将迎来天然用户和黑醫美转投而来用户增加的双击。

新氧2021年一季度收入和用户大增已兆示：一個期間的竣事，另外一個期間開启的序章。當前的二级市場投資者，還盯着曩昔几年新氧所支出的機遇本錢，而醫美行業已產生深入的扭转，這是新氧最大的预期差。

01

新氧Q1解读

新氧2021年一季度收入3.6亿元，同比增加97%，远超行業均匀增加程度。更關头的是月活泼用户到达840万，同比增加101%，這一點分歧平常。

為甚麼這麼说呢?你晓得，2020年新冠疫情影响了新氧的收入，不成抗力造成客岁同期的低點，以是新氧收入较大幅度的增加是料想之外(究竟结果收入翻倍)，但也在预期當中。

但2020年Q1的新冠疫情之下，新氧用户但是已大幅晋升了：2020年Q1用户数為417万，同比增加117%。本年Q1用户一下晋升到840万，再次大增101%，這阐明新氧這個生态對用户的吸引力很高，并且新氧是垂直赛道的平台，它過来的都是精准高價值的流量。

用户晋升的暗地里，有两個關头能力支持。

【1】產物能力

新氧上線的體验官項目很是火，已超3000家機構与品牌逐日供给最热最新醫美體验，快速实现用户引流。

数据上，新氧的體验官項目均匀单場勾當吸引15000人報名，单場產出超1000篇日志。累计已有超150万求美者報名，產出超11万篇真实优良體验日志。

若是你领會新氧的成长進程，应當晓得它的產物能力一向被低估。

做标致日志被各类仿照;

做視频面诊被各类仿照;

做乞助基金被各类仿照(固然這类有益行業的仿照越多越好);

做體验官項目我感觉用不了很长时候也會被仿照。

纯流量變现的平台只能仿照，而要想延续拿出好產物，團队必需對行業有洞察力，這是公司的软气力。

【2】技能能力

就拿新氧的AI小东西来讲，2020年Q1累计利用量2.5亿次，此中魔镜测脸利用4938万次。它可以經由過程脸部辨認，来檢测用户面部的問题。

此处代入身旁的一個友人案例：他用新氧APP里的魔镜测脸东西，魔镜说他脸部轻细下垂，建议利用含胶原卵白护肤品并共同伎俩晋升;有眼袋，可在專業大夫引导下利用相干手腕祛除——還比力中肯，没有上来就举荐玻尿酸填充……

大量用户利用魔镜测脸等AI小东西，新氧能快速累计数据(這是首要的竞争門坎)，經由過程数据改良算法使AI小东西更好用，和举荐更好的面部問题解决方案，可以有用的收缩用户决议计划周期。

从中期的視角看，產物和技能很首要。但从更持久的視角看，品牌的打造更首要，新氧對品牌的打造实在就三個字——守門人。

02

醫美“守門人”

桓宽的《盐铁论》里有句名言：明者因时而變，知者随事而制。意思是聪慧人在分歧时代有分歧法子，智者随事物成长标的目的调解计谋。

不论是阐發新氧，仍是阐發任何一家上市公司，起首要晓得它处于甚麼阶段，在這一阶段的北极星指标(North Star  Metric，也叫独一首要指标)是甚麼，如许才能看懂它的價值：

1.0时代的新氧是社區，用户在這個醫美垂直APP找到不异的人群，它的北极星指标是标致日志的增速。

2.0时代的新氧是關卖平台，用户、大夫和機構這三方的交互，它的北极星指标是三方介入者的数目。

3.0时代的新氧是生态，增长牙科、眼科、皮肤、體檢等破圈，新業态有带来新的用户、大夫和機構使生态更繁華，它的北极星指标是新業态的落地。

4.0时代的新氧是守門人，做一切有利于介入者的事，冲击黑醫美，给用户上直播上視频面诊，给機構上VR展厅等解决方案，给大夫上教诲基金晋升技術……它的北极星指标是解决了几多財產痛點。

只要事變做到位了，公司营收范围天然會提高。就好比當前守門人阶段的新氧，正逐步解决醫美行業的信赖問题，正把黑醫美覆盖下的用户拉近合規機構，它的收入提高路径會體如今多個层面：

用户越多——Q1的MAU增加101%至840万，直接促成告白收入增加，由于機構在流量最精准的新氧投放ROI高于其它平台。其次是關卖變现的增加，究竟结果有了精准的流量就不愁機構入驻——Q1的付费機構数增加42.7%至4702家，那末年费和GMV就會提高，GMV里又包含牙科和眼科等消费醫療的交织變现。与此同时，視频面诊息争决方案将打開新的营收增加曲線。

甚麼，你還要利润?明晓得醫美市場范围3000亿，新氧這种平台作為营销环節大要1000亿，新氧收入十多亿，如今要利润而不是把錢投入到研發和贩卖——如许的贸易决议计划，只有无任何企業谋划辦理履历的人材做的出来。

请短时間放下利润率的执念，這在咱们此前的钻研中有過深刻分解：

有句话叫“小孩子才做選择，大人全都要”。但投資人若是全都要，常常是甚麼都得不到。上市公司的財政数据与估值存在“不成能三角”——高营收增速高，净利率高，估值低。

诠释一下這個不成能三角：

营收增速和净利率高的公司，估值不成能低，因為宜的太显性，大师都去關以是估值會高。

营收增速高，估值低的公司，要重點考量它的是否是為了更高的范围计谋性抛却利润，若是是也值得關，這类公司好的不那末显性，但常常股價暴發力高，一举成名。

另有一种是净利率高，估值低，营收增速低，這类公司一般奔着它的分红去。

此处再援用咱们以前的钻研案例，阐明一下這個不成能三角(有两個趋向能不乱就是值得投資的)：

腾讯控股、茅台等现金流呆板：营收增速高√，净利率高√，估值低×，只要前两項趋向是不乱的，即便關入时的估值高一點，持久持有也必定收益不俗。腾讯版号危機(2018年游戏版号审批暂停影响腾讯游戏主業)or茅台塑化剂當收納纸巾盒,时的低估值可遇不成求，專等這個機會就错過最肥美的阶段。

2019年末三家造车新权势：营收增速高√，净利率高×，估值低√。只要趋向向好且营業在快速落地，没有净利率是无所谓的事，估值低的时玻尿酸 ,辰就是绝佳出場機會。

那最後一部門咱们再来谈谈新氧的趋向。

03

以耿直致长远

新氧的守門人脚色，會直接带来用户增量，使各個贸易變现种别强化，這是市場未看到而咱们偏重夸大的。

除此以外，市場“供应侧鼎新”會给新氧带来更大的增漫空間。

2021年春節的醫美行業很是火，最大的动能来自品牌真個發力。即锦缎钻研院前文《醫美進化论》中提到的供应侧鼎新：

華熙生物。2020年Q3推出新品润致娃娃针，它是Ⅲ类醫療器械且顺应症包括真皮层打针的水光针类產物，脸部范畴没有竞争敌手，可以说很是稀缺。

爱漂亮客。“紧恋”2020年上市，它是海内首款获得國度藥监局核准的脸部埋植線產物;“童颜针”作為Ⅲ类器械已進入注册申報阶段。

華东醫藥。奼女针、埋線等重磅產物在海内上市期近。

注重——醫美機構會提早利用结果好但未上市的產物，以是未上市的產物也是供应侧鼎新的一部門。

正如丽格李滨的察看：

“醫美市場呈现了一個新的动向，那些有品牌的產物，正在直接向消费端输出認知。當一個消费者走進醫美機構，指名道姓地要打乔雅登，機構毫不會劝消费者打针更廉價的伊婉，更不成能劝她们接管國產物牌。”

品牌向消费者输出認知，這是趋向，其输出的阵地仍然是新氧如许的平台。為甚麼新氧的體验官項目這麼火?就是由于瞅准這個趋向。你看，新氧體验官項目有跨越3000個互助火伴，一部門是機構，而另外一部門恰是品牌。

援用远想生物科技(伊肤泉)副总司理王璨的话：“咱们會在‘新氧體验官’項目里首發新品，產物和品牌都能获得快速暴光，实现转化。”

供应侧鼎新的趋向，象征着新氧在正規醫美機構以外，又多出了一类主力客户。

以更久远的視角来看，醫美消费的决议权會更多流向尺度制订者，其次是大夫。

大夫的决议权不难理解，醫美比力成熟的國度都是大夫责任制，他们决议用户利用哪一种產物。

尺度制订者的决议权——經由過程“东西-分發-供应侧”的闭环实现，东西很便利的诊断用户百家樂,潜伏需求(别猜疑，部門醫療范畴AI的辨認能力比老大夫强几個数目级)，然後用算法去做分發，精准的匹配供应侧——手術类項目匹配知名大夫，非手術类項目直接匹配尺度化的光電或打针类產物。

對付尺度的制订，新氧如今有东西，有分發，也有供应侧——客岁建立的成都新氧互联網病院+尺度化產物(美次卡等)。這一手结構是比力领先的。

一言以蔽之，今朝正处于醫美行業的用户拐點，新氧作為领先的醫美平台，其價值毫无疑难是被低估的，不止于事迹的反弹，還在于它的守門人定位——引领行業介入者做准确的事，延续的革新這個被黑醫美腐蚀的行業。

咱们仍要夸大那两句话：流水不抢先，争的是滚滚不停;只有正道的光，才能洒满大地上。